Arquitetura, Design

O impacto da arquitetura emocional sobre as marcas

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Empresas investem recursos para criar, gerenciar e promover marcas, produtos e serviços. Para isso, contam com seus colaboradores, consultorias externas e ferramentas de design para cada projeto. Mas uma análise mais crítica dessas especificidades, demonstra que a nova preocupação é dar significado a todo esse trabalho, criando conexões com os consumidores. É aqui que um novo componente surge para aproximar marcas e clientes: a arquitetura emocional.

“A arquitetura dos espaços tem um impacto muito forte na forma como nos comportamos e nos sentimos. Priorizar as pessoas, pensar nas experiências e nas sensações que elas possam sentir nos ambientes vai muito além do aspecto visual”, conta Juliana Medeiros, arquiteta e especialista no tema.

A profissional ressalta que essa abordagem em pontos comerciais, feiras e ações envolvendo as marcas, visa, de fato, uma ação mais humana. “A arquitetura emocional busca entender as necessidades e proporcionar interação, conexão e despertar sentimentos. Buscamos materializar sensações, bem-estar e criar espaços com significados”, acrescenta.

Juliana destaca ainda que a proposta dos espaços está sempre alinhada ao discurso de cada marca. “Isso permite criar contexto, relevância e novas possibilidades de conexão e negócios”. “O cliente que se alinha ao discurso de uma marca, produto ou serviço tende a compartilhar suas experiências com outras pessoas”.

 

Para Juliana Medeiros, três fatores são importantes no processo criativo de um projeto de arquitetura emocional: verdade, experiência e amor.

 

Bate-papo com Juliana Medeiros

A arquitetura emocional é mais do que um arranjo inteligente de tijolos. Isso fica claro na conversa com Juliana Medeiros, onde ela demonstra como pensa seus projetos e quais fatores considera. “Gosto de estudar a forma como as pessoas interagem e observam os espaços. Para isso, considero essencial viajar e sentir culturas diferentes. É importante respirar outras conexões para criar”.

Sobre suas referências atuais, a profissional destaca a produção de estúdios de arquitetura escandinavos e japoneses. “Eles chamam minha atenção pela simplicidade, sensibilidade e pureza nas soluções. A atenção ao essencial é importante para criar envolvimento”.

Abaixo, nas fotos, projeto de arquitetura e interiores para a loja God Save the Beer – Cervejas Especiais, em Curitiba (PR).

 

A arquitetura emocional é mais do que um arranjo inteligente de tijolos. Isso fica claro na conversa com Juliana Medeiros. Na foto, projeto da loja God Save the Beer God Save the Beer, projeto assinado por Juliana Medeiros, especialista em arquitetura emocional

 

Como passar emoção para um projeto de arquitetura comercial e corporativa?

Assim como as pessoas, as marcas têm suas essências e seus propósitos. Precisamos compreender isso junto à equipe antes de definir o projeto. Hoje, mais do que produtos, a busca é por experiências e precisamos desenhá-las de forma encantadora. De nada adianta uma experiência interessante e um ambiente esteticamente lindo se isso não estiver alinhado com o que a marca acredita, em sintonia com a linguagem e essência dela. É preciso compreender essa “verdade” em cada marca. Com isso, conseguimos estudar diversos fatores que permitem traduzi-la em espaço, de forma que possa ser percebida. E, mais importante, que possa ser sentida.

 

Mas como isso se alinha de forma prática?

Cada projeto tem o seu caminho, mas o primeiro passo é desenhar a jornada de contato com a marca. Há sempre uma combinação perfeita dos materiais, para que façam sentido. Cores, iluminação e elementos simbólicos também podem passar significado e gerar essa conexão com o universo da marca. Por vezes, não precisamos de muitos fatores para passar o recado. Um elemento ou aspecto único estrategicamente bem pensado já faz surtir o efeito desejado. O importante é ser genuíno, pois isso acaba reverberando e atingindo o subconsciente das pessoas.

Na sequência de fotos, projeto realizado para o bar We are Bastards. Espaço mescla entretenimento, música, cervejas artesanais, drinks, comida, café e loja.

 

O impacto da arquitetura emocional sobre as marcas. O cliente que se alinha ao discurso de uma marca, produto ou serviço tende a compartilhar suas experiências com outras pessoas

Cada marca está inserida dentro de um contexto, evento ou necessidade, e não há uma receita a ser seguida. É preciso analisar cada marca isoladamente, sempre junto ao cliente A arquitetura dos espaços tem um impacto muito forte na forma como nos comportamos e nos sentimos, diz Juliana Medeiros

Cada marca está inserida dentro de um contexto, evento ou necessidade, e não há uma receita a ser seguida. É preciso analisar cada marca isoladamente.

Como a arquitetura emocional se encaixa na ideia de que marcas precisam contar histórias?

Os consumidores são muito mais conscientes e buscam marcas com as quais se identificam. Contar histórias gera conexão e engajamento, quando são verdadeiras. Com a arquitetura, precisamos ir além do discurso e da história bem contada, e transformá-la em uma história que possa ser vivenciada e sentida pelas pessoas. Isso proporciona experiências únicas, que geram conexão mais clara e engajamento mais profundo entre marca e pessoas.

 

Oscilamos de humor conforme os acontecimentos. Mas é possível garantir que um projeto de arquitetura emocional engaje todos os públicos?

As pessoas podem até perceber os espaços de formas semelhantes, no sentido visual, mas o “sentir” é muito particular. Mesmo o foco sendo em proporcionar uma atmosfera do universo da marca, cada cliente apresenta seu repertório de vida. Nossas experiências, memórias e associações acabam levando a uma percepção única do espaço. Os níveis de engajamento e o que de fato podem chamar a atenção é algo que até podemos supor, mas esse retorno quase sempre nos surpreende. É aí que está todo o encanto.

Abaixo, stand Essências para a Arauco do Brasil, na feira ForMóbile 2016.

 As pessoas podem até perceber os espaços de formas semelhantes, no sentido visual, mas o “sentir” é muito particular. Na foto, stand Essências, da Arauco na ForMóbile

Com a arquitetura emocional, precisamos ir além do discurso e da história bem contada, e transformá-la em uma história que possa ser sentida, diz Juliana Medeiros

 

Arquitetura emocional

Como a escolha do mobiliário e da iluminação interferem nesse processo?

A iluminação é uma questão essencial em cada projeto. Quantidade, temperatura e localização podem transformar a sensação que se tem em um mesmo espaço. Para atingirmos a atmosfera que queremos, muitas vezes, acabamos desenhando luminárias exclusivas para o projeto. Sempre com um olhar muito atento a temperatura de cor que podemos alcançar.

A escolha do mobiliário também passa muito sobre a personalidade do local. É um dos pontos fortes de contato visual, que podem transmitir a alma do espaço. Muitas vezes ele não é percebido conscientemente, mas a escolha dessas peças diz muito. Um mesmo modelo de cadeira, a combinação de peças diferentes ou um mix de cores podem passar sensações completamente diferentes em um mesmo espaço. Mas é essencial não fugir do conceito estudado para o ambiente. Caso contrário, podemos perder boa parte da atmosfera que queríamos passar.

No final, é o equilíbrio nessa combinação de escolhas, entre outros fatores, que irão interferir na percepção da arquitetura.

Três fatores são importantes no processo criativo de um projeto de arquitetura emocional: verdade, experiência e amor.

Um espaço temporário envolve uma estratégia ainda mais clara e objetiva para a arquitetura emocional

Instalação com arquitetura emocional assinada por Juliana Medeiros para a Arauco do Brasil

Acima, instalação In.side criada para a Arauco do Brasil durante a feira Expo Revestir 2017.

 

Em tempos de digitalização, o sensorial ganha relevância nos ambientes. Como isso se conecta na arquitetura?

Estamos em constante mudanças. Vivemos no meio de uma infinidade de informações e novidades, mas as pessoas não querem apenas ver algo novo, precisam se encantar. Para muito, os smartphones parecem fazer parte do corpo. Antes mesmo de sentir o espaço, as pessoas já compartilharam a foto do que acabaram de ver.

Este é um grande desafio. Fazer com que esse momento do sentir se torne mais longo e vire uma experiência. Que ele seja de tamanho impacto e empolgação, que faça com que as pessoas adiem a ideia de levantar a câmera do celular. Que eles desejem vivenciar e estar presente naquele espaço.

Acredito que podemos olhar para tudo isso de uma outra maneira e buscar ações que estimulem mais sentimentos, boas sensações e melhores relações interpessoais. Por isso, nos projetos, buscamos aspectos sensoriais, mantendo eles em equilíbrio, estimulando a interação nos espaços e deixando as pessoas mais próximas umas das outras. Vejo a arquitetura e o design como uma forma de pensar novas soluções. Transformações na forma de viver e interagir com os espaços podem, sim, criar uma melhor relação entre as pessoas.

 

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Stand Arauco do Brasil na feira ForMóbile (2014)

 

Instalações pop-up e stands podem gerar relacionamentos duradouros para as marcas?

Um espaço temporário envolve uma estratégia ainda mais clara e objetiva. Sabemos que esse projeto não existirá daquela forma e naquele contexto nunca mais. Portanto, será uma oportunidade única. Esses espaços terão curta duração, muitas vezes poucos dias, e não há tempo para ajustes. Tudo tem que funcionar e precisa ser relevante. Ou seja, precisamos passar o recado da marca e gerar impacto em um curto espaço de tempo.

No caso das grandes feiras, com muitos outros stands a visitar, é necessário pensar não só na forma como as pessoas sentirão a mensagem da marca, mas no tempo que ela terá para perceber isso. O processo é bem diferente de um estabelecimento permanente. Mas com a estratégia do espaço bem alinhada, podemos proporcionar vivencias de impacto, que geram vínculo e conexões mais profundas com a marca. Isso certamente permanecerá na memória das pessoas.

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